Innholdsfortegnelse
"Praktmodell", navnet refererer til verktøy som er vant til lage og bedømme overbevisende meldinger: signal, løfte, prestasjon, bevis, forestilling, forskjell, mulighet og belønning. Denne modellen kan brukes både på kreativ utførelse og til forberedelse av kampanje- eller prosjektmøter.
Vi skal definere hvert av verktøyene:
1. Signal
Enhver annonse må få trekke oppmerksomhet av målgruppen din. Signalet virker på det subliminale planet, det vil si i det bevisstløse. Få mottakeren til å ta det for gitt umiddelbart.
Elementene i et tegn må oppfattes ved første øyekast. I annonsene er de overskriften og hovedbildet.
Vi skal forklare noen måter som kan hjelpe oss med å identifisere potensielt relevante subliminale stimuli:
TilpassRing mottakeren av meldingen.
Bruk tegn på tilkobling eller tilhørighetMottakeren av meldingen, ved å identifisere avsenderen ved å ha en sosial forbindelse med ham, gir ham muligheten til å snakke med ham.
Nevn målgruppen i overskriften på stykket
F.eks .: hvis målgruppen vår er "unge fotballspillere", vil vi inkludere teksten i overskriften på meldingen.
Det hjelper også å inkludere bilder som målgruppen identifiserer seg med.
Uttrykk prioritetsinteressen som kjennetegner målgruppenSikt på personer som allerede har vist interesse for produktet eller tjenesten.
Uttrykk problemet eller behovet som kjennetegner målgruppenEksempel: forestill deg reklame for en solkrem, ettersom vi angir problemet med å ikke bruke den før du blir utsatt for solen.
Bruk en gruppekodeNår målgruppen er en gruppe som deler noe, hjelper det oss når det gjelder å avgi et signal.
Til gi et godt budskap du må ha fantasi og oppfinnsomhet, men alltid med disiplin. Du må være enkel, rask og gjennomtrengende på samme tid, men alltid gjøre det fra kunnskapen og tenkningen om behovene til forbrukeren, for å tiltrekke seg folk og få salget.
2. Løftet
Når vi er klare til å kjøpe en tjeneste eller et produkt, har vi:
- På den ene siden, delen av tanke og refleksjon.
- For det andre, den bevisstløse delen.
Å forstå dette vil gjøre det lettere for oss å levere overbevisende meldinger.
Forståelse begynner med å gjøre løftet kjent, det er et underbudskap som formidler til publikum tilfredsheten de vil ha når de kjøper produktet eller tjenesten.
Løftet er livsnerven i et overbevisende budskap. En annonse må koble seg til mottakerens sjel, hvor er ønskene og drømmene om hva de ønsker å være og gjerne vil ha. For å vite hva menneskelige følelser vil tjene som sjel for et budskap, må vi kjenne målgruppen. Hvis vi prøver å tiltrekke to forskjellige typer publikum med samme annonse, er det vi vil oppnå at til slutt vil ingen publikum virkelig føle seg identifisert og at reklame vil mislykkes.
Målgruppen kan være veldig mangfoldig, men de kan dele en følelse, det vil si et løfte. For å realisere et stort løfte må vi lage mikrosegmenter av målgruppen, som deler de samme følelsene og gjør all kreativiteten med den gruppen i tankene. Selv om en melding er rettet til et mikrosegment, kan det gi et stort volum av respons, for til slutt kan mennesker ha en liten fasett i våre liv som tilhører det mikrosegmentet, og derfor vil vi føle oss identifisert med annonse.
Eks.: En annonse rettet mot personer som er overvektige. Mange mennesker, selv om de ikke er overvektige, er det til tider i livet de har tatt på seg noen ekstra kilo som de ønsker å gå ned.
3. Prestasjonen
Vi henviser til praktisk og oppnåelige mål.
Prestasjon er et sett med både rasjonelle og følelsesmessige fordeler, som aktiveres gjennom katalysatorer De søker å svare på at produktet eller tjenesten vil bli laget av personen som anskaffer den. Fordelene er de grunnleggende elementene som utgjør budskapet, og vi må sørge for at de er så store, tenkelige og troverdige som mulig for å gjøre budskapet overbevisende.
Katalysatorer er ressurser som er i stand til å skape tillit mellom avsender og mottaker som favoriserer reaksjonen som mottakeren viser på meldingen og derfor hjelper overtalende handling av fordelene.
Vi må bruke katalysatorer som hjelper oss gjøre et overskudd til en prestasjon. Det er fire hovedtyper:
RasjonellDet handler om å alltid begrunne årsaken eller årsaken som gjør fordelen mulig, slik at den er troverdig. Det er for å gi en god grunn, en forklaring som overbeviser målgruppen.
ProjeksjonDisse katalysatorene tilfører meldingen affektiv ladning. Å sette følelser i det gir alltid oppmuntring, og dette er nødvendig når du handler.
Vi må spørre oss selv om hvilke sinnstilstander som er forbundet med problemet eller behovet vi har før for å anskaffe produktet. Og hva er stemningene vi skal ha etter for å dekke dette problemet eller behovet for å ha kjøpt produktet eller tjenesten.
FantasifullFor lett å assimilere må vi forestille oss hva vi ser eller leser, og denne katalysatoren bidrar til å oppnå det. Den består av å utføre representasjonen av en tekst. Mange ganger er det en historie, teater, poesi …
Suggestiv katalysator: eksemplifiseringJo lettere det er å forstå en tekst, og jo mindre arbeid det tar for leseren å ha informasjonen de trenger om produktet eller tjenesten, desto bedre. Denne katalysatoren spesifiserer eller multipliserer konsekvensene av en fordel, gjennom eksempler.
Ord, bilder og audiovisuelle kan fungere som katalysatorer.
De fire katalysatorene vi har sett, kombineres med hverandre og vises derfor noen ganger sammen, men det er ikke nødvendig at alle fire alltid er det. Avhengig av skriften vil vi bruke det ene eller det andre.
4. Beviset
Vi viser til alle ressursene vi bruker for å gjøre informasjonen vi overfører troverdig. Budskapet trenger ikke å være sant, men heller følelsen av at det er det.
Det er mange typer bevis, noen av dem er:
Uavhengige meningerTilsynelatende objektive meldinger, utenfor annonsørens kontroll.
F.eks .: folk utenfor merkevaren som snakker om det, undersøkelser, statistikk, etc.
Delt troDe er tro der praktisk talt alle er enige om "universell tro"
Objektive dataNår den kommer fra en kilde utenfor annonsøren, og den kilden er pålitelig for målgruppen. For dette er det nødvendig å velge a tilstrekkelig informasjon, det Svar på virkeligheten og velg den mest pålitelige kilden.
Informasjonen som kan tjene som bevis må kunne brukes som en demonstrasjon av det vi ønsker å formidle i vårt budskap. F.eks .: vitenskapelig kunnskap, økonomiske data, endringer i forskrifter, etc.
Praktiske demonstrasjonerDen brukes i produkter som kan demonstrere fordelene sine praktisk (verktøy, kjemiske forbindelser, etc.). Demonstrasjonen, i tillegg til å være intellektuell, må være sensorisk: visuell, lyd eller audiovisuell.
Visuelt eller audiovisuelt bevis kan være:
- 1. entall bevis:
Demonstrasjoner av bruk og resultater av produkter og tjenester gjennom bilder.
- 2. Sammenligning:
Bilder som viser før og etter
Bilder som viser forskjellen med andre produkter eller prosedyrer.
I en av de to gruppene må sammenligningen for å være effektiv ha:Realisme: naturlig bilde, identifiserbart og lett å forstå.
Funksjonalitet: eksplisitt bilde
MåleBedre å komme til kort enn å overdrive.
Troverdighet: noen teknikker som demonstrerer for målgruppen resultatet av behandlingen.
AttesterEkte attester fra brukere og forbrukere, enten anonym eller kjent, som snakker om hvor godt et produkt eller en tjeneste har gjort. Det spiller ingen rolle om det de sier er sant eller ikke, men om det stemmer. På denne måten gir de sannhets skyld.
Vitnesbyrdene er personlige og kommer fra en individuell opplevelse som kommer til uttrykk i første person.
5. Forestillingen
Svar på spørsmålet "At" om produkt- eller tjenesteideer.
To typer "At"
1. "Hva handler det om" meldingenAlle brukerne stiller alltid dette spørsmålet. Ingen kan forstå noe hvis de ikke forstår dette svaret.
2. "Det som er" produktet.Folk stiller ikke alltid dette spørsmålet. Når de gjør det, vet de allerede hva budskapet handler om, men de forstår ikke hva det handler om.
Tanken besvarer spørsmålene
"Hvem", det er to typerDe er følgende klasser:
- De som er knyttet til merket.
- De som er knyttet til bruk og forbruk.
"Hvordan", det er to typerDe er følgende klasser:
- "Når det ender". Eks: tilbudet
- "Når det virker". Eks: et stoff virker etter at x timer har gått siden det har blitt inntatt.
6. Forskjellen
Din jobb er å gjøre produktet eller tjenesten interessant, attraktiv og annerledes enn konkurrentene dine. Få det til å se bedre ut enn de andre, slik at brukeren foretrekker det. Ordet "bedre" mange ganger betyr ikke høyere kvalitet, men det er snarere relativ preferanse.
Vi kommer til å skille den relative preferansen fra den absolutte preferansen med et eksempel: for deres smak ville mange velge en Carolina Herrera -pose som er et veldig godt stoff (absolutt preferanse), men de velger en fra Zara som ikke er av så god kvalitet på grunn av det. billigere (relativ preferanse).
Forskjellen hjelper oss med å unngå det generiske kjøpet, det vil si for å unngå at det skjer som svar på en salgsinnsats, kjøp eller service av et produkt som er lik eller lik det som ble solgt, men fra konkurransen. F.eks .: noen går til en butikk for å spørre om egenskapene til et produkt, og ekspeditøren forklarer all informasjon, men kjøper deretter på nettet i en annen butikk fordi det er billigere.
Det er forskjellige prosedyrer for å konstruere forskjellen, den er hentet fra:
Av produktet eller tjenesten
Fremhev en iboende egenskap ved produktet eller tjenestenEn vesentlig og permanent egenskap som ikke kan skilles fra den fordi den er en del av dens natur og ikke er avhengig av noe eksternt.
Det betingede særpregetPå det fysiske nivået forblir et produkt det samme, selv om merket det tilhører er fjernet, men på det symbolske nivået kan et produkt endres ved å vises, forsvinne eller endre merke).
For eksempel en Dior -pose, hvis du fjerner merket, selv om posen er den samme, slutter den å ha samme cache.
Men hvis merket har liten prestisje. Vi må stole på et annet aspekt av produktet for å gjøre forskjellen.
I den samme annonsen kan vi etablere flere "forskjeller".
Jomfruens tomtforslagDen består av å markere en funksjon eller en fordel, selv om den ikke er eksklusiv for produktet eller tjenesten, så lenge konkurransen ikke bruker den eller gjør det uten særlig vekt.
Med denne forskjellen vil vi ikke kunne si at vi er "den eneste", men vi kan oppnå gode resultater.
Fra annonsøren
PrestisjenI dette tilfellet er det ikke varemerket for produktet, men det til selgeren som selger det. Eksempel: Corte Inglés er selgeren som selger forskjellige merker.
Prestisjen til en butikk kan være avgjørende ved å fungere som en forskjell.
Etisk motivasjonF.eks .: økologisk landbruk, produkter som ikke forurenser, som har fordelaktige formål …
Følelsen av identifikasjon eller tilhørighetEksempel: det faktum at en katalansk foretrekker å kjøpe fra et bestemt merke fordi de er katalanske, eller en person som kjøper en bestemt klokke fordi den bærer Real Madrid -toppen …
Av nåværende publikum
EtterligningMålet er å identifisere forbruket eller bruken av produktet eller tjenesten, med en gruppe mennesker som målgruppen ønsker å ligne på.
Det personlige budskapet til en bruker eller forbruker som på en tilstrekkelig måte representerer en sosial gruppe som skal imiteres, kan fungere både som objektivt bevis på argumenter (bevis) og som et skilleelement som kan generere tilbøyelighet (forskjell).
Fakta vil være det som får oss til å velge en eller annen type forskjell eller en kombinasjon av flere.
7. Muligheten
Det er innholdet som tjener til å overvinne kjøpsbremser og sende en oppfordring til handling. Vi bruker den til å stenge salget.
Et salgsforslag kan skape forskjellige typer frykt:
Første gangs bruk: Forstå tilbudet som en kunst
Den består i å integrere tilbudet i diskursen, som et argumentativt element. Her forteller vi den potensielle kjøperen hva vi vil ha i bytte for alt vi har sikret dem med løfte og prestasjon.
Andre bruk: Oppfordring til handling
Det handler om å fortelle mottakeren av meldingen hva vi forventer at han skal gjøre og holde det enkelt. F.eks .: fortell oss din e -post, telefonnummeret ditt, ring et visst nummer osv.
Hvis vi inkluderer tidsfaktoren, forbedrer vi oppfordringen til handling "gjør det nå".
Oppfordringen til handling er mest effektiv når den er komponert. Den kombinerer en formaning til handling, en form for respons og et plottelement (hovedfordelen, løftet eller tilbudet).
Tredje bruk: Fra frykt til nihil obstat
Når frykten vår fremkaller hemning i kommersielle situasjoner, kalles den kjøpe bremser.
Noen av frykten er:
Frykt for å bli lurt eller sette deg selv i fareMuligheten tjener til å redusere eller eliminere frykten for å bli lurt på eksterne kjøp ved å gi tre typer data:
- 1. Ryggene- Medlemskap av en kjent forretningsgruppe. De kommer fra annonsørens forhold til organisasjoner. De vekker tillit.
- 2. GarantieneDe kan også inspirere tillit som påtegninger, men de gir også troverdighet. De kommer fra utmerkelser, sertifiseringer og grader som du har mottatt.
- 3. Begrunnelsene: De tjener til å klargjøre for mottakeren av meldingsaspektene ved tilbudet som kan forårsake mistillit.
Frykt for å være ujevn sosialt:Vi må få mottakeren av meldingen til å se at produktet eller tjenesten foretrekkes av typen mennesker den tilhører eller ønsker å tilhøre gjennom tilstrekkelig representasjon av typologier og livsstiler.
Frykt for å ta feilHer er tilfredsstillelsesgarantien den mest beryktede, men repertoaret av garantier er veldig bredt: midlertidig, bistand, økonomisk, teknisk, etc.
Noen frykt er tilstede i hver mottaker av den kommersielle meldingen og aktiveres eller ikke, avhengig av variabler som:
- Hennes karakter
- Ditt personlige øyeblikk
- Sosiale forhold
- Kvaliteten til overtaleren
- Det endelige målet med dette: frykten blir mer aktiv jo nærmere vi kommer til å kjøpe. Hvorvidt salget er vellykket eller ikke, avhenger av graden av innflytelse.
Frykt er ikke den eneste mulige årsaken til at en melding mislykkes. De virker samtidig, en serie hemmende faktorer som ofte ikke har noe å gjøre med frykt og som kommer til uttrykk gjennom innvendinger, disse er:
1. Jeg tror ikke detBare overtale det som er troverdig. Vi jobber med denne delen som vi allerede har sett med prestasjons-, bevis- og differensialspakene.
2. Jeg trenger det ikkeDet fungerer med løftespakene, prestasjonene, bevisene og forskjellen.
3. Det vil ikke fungere for megDet fungerer med løftespakene, prestasjonene, bevisene og forskjellen.
4. Jeg har ikke tidSom kjøpsbrems har den to hovedaspekter:
til. mangel på tid til å svare på meldingen: Enkel og rask responsmodus må være tydelig, tydelig, eksplisitt og fremfor alt ekte.
b. mangel på tid til å bruke produktet eller tjenesten: det må ha blitt løst før med argumenter som er typiske for andre spaker.
Jeg kan ikke bruke de pengeneVi må vise dem at produktet eller tjenesten er mer verdt enn den koster, gjennom løfte, prestasjoner, bevis og forskjell.De to siste blir behandlet med mulighetshendelen. Den første funksjonen er å få mottakeren av meldingen til å føle at det ikke er noe som hindrer dem i å svare, for dem må kjøpsbremsene deres være deaktivert tidligere.
Mulighetens spak i sin versjon nihil obstat avslutter operasjonen med en oppsummeringsteknikk som kan brukes på to måter.
- Den første består av knytte to elementer: prisen i sin mykeste versjon og hovedfordelen eller annen relevant fordel.
Mykere versjon av prisen.For eksempel: for mindre enn kostnaden for et brød om dagen, eller si den månedlige kostnaden i stedet for totalen. Det handler om å knytte en rimelig pris til en viktig tilfredsstillelse, forbedring eller nytteverdi.
- Den andre måten handler om angi når produktet eller tjenesten tillater det, til besparelsene som bruken eller forbruket vil bety.
8. Belønningen
Det serverer for belønning til forbrukeren. Det er en gave som er tilgjengelig for brukeren gratis, uansett om de kjøper tjenesten eller produktet. Det belønner deg bare for å ha deltatt i annonsen. At det ikke er noen umiddelbar fordel for annonsøren av brukeren (som ikke foretar kjøpet), betyr ikke at det ikke kan være det i fremtiden.
Belønningen kan generere forbedringer i den oppfatning forbrukerne har om det produktet eller tjenesten. Selv om disse forbedringene ikke umiddelbart er effektive, påvirker de på sikt din større suksess.
For å belønne brukeren er det ikke nok å gi en gave, men de må like det, for dette må vi kjenne målgruppen vår. Etter å ha studert profilen til mottakerne av meldingen, vil vi kunne velge mellom et stort utvalg ressurser for å lage “gaven”. Noen av disse ressursene er:
FølelsenSå lenge vi klarer å begeistre brukeren, vil de føle at annonsen har vært verdt å se.
Interessant informasjonFor at informasjonen skal fungere som en belønning, må den være:
- Aktuell: Det må virke interessant for dem, for å oppnå det må du vite hva og hvor mye de vet om hva som skal rapporteres før du gjør det.
- Pålitelig: informasjonen må kontrasteres og verifiseres.
- Klar: enkelt språk.
- Nok: innholdet bør utvikle minst en komplett idé eller historie.
- Fremstår ikke som interessert: Informasjonen må være uavhengig innhold fra den kommersielle diskursen, selv om den kan ha sammenheng med det som selges. F.eks: hvis de selger joggesko, la talen handle om fordelene med å løpe 3 ganger i uken.
Praktiske tipsInformasjon som brukeren kan bruke på en praktisk måte
MoroDet er veldig nyttig, fordi nesten alle liker å ha det gøy, og mens vi gjør det: Vi opprettholder mer oppmerksomhet og gir derfor større respons og moro garanterer opplevelsens positive natur og som en konsekvens belønningen. Men det er nok at mottakeren av meldingen har det gøy, vi må få dem til å ha det gøy for å prøve produktet eller tjenesten vi annonserer.
Estetisk nytelseDenne ressursen omfatter de fem sansene.
Etisk samtykkeMeldingen og avsenderen må virke sammenhengende og troverdig for mottakeren.
